Der Mercedes-Benz Workshop „ICONS“ wurde in einem kleinen Örtchen namens Sindelfingen nahe Stuttgart abgehalten. Ziel der Präsentation war es, den Zusehern die Macht von Ikonen näherzubringen und die Frage, ob Autoikonen planbar sind, zu beantworten.
Von Karl Jereb
Wir alle kennen die Macht von Ikonen. Bewusst, viel öfter allerdings unbewusst, entschließen wir uns zum Kauf eines Produktes, weil wir uns damit identifizieren können, dem Hersteller vertrauen. Dabei geht es allerdings nicht immer um das eigentliche Produkt, sondern darum, wofür dieses steht. Mal abgesehen davon, dass wir Durchschnittsmenschen nicht einmal den Hauch einer Chance haben, eine Autoikone in die Finger zu bekommen, wer würde einem Porsche 550 Spyder, einem Aston Martin DB5 oder aber einem Mercedes-Benz 300 SL Coupé einen Garagenplatz verwehren? Niemand, so er bei Verstand ist. Dabei fällt bei näherer Betrachtung auf, dass wir bestimmte Eigenschaften mit den jeweiligen Ikonen verknüpfen, ihnen vielleicht sogar eine eigene Identität zuschreiben. Negative und positive Ereignisse damit verknüpfen. Aber weshalb?
Der Weg zur Ikone
Beim Porsche und beim Aston Martin sind es selbstverständlich die Fahrleistungen, das Design, die Eleganz. Viel wichtiger aber sind die Stars, die wir damit in Verbindung bringen. James Dean, revolutionärer Schauspieler und Feschak, starb in einem Porsche 550 Spyder. Und obwohl dieses Ereignis zweifellos unschön ist, schreiben wir dem kleinen Stuttgarter eine gewisse Jugendhaftigkeit, ja sogar eine Art Schwerelosigkeit zu, meist ohne es zu merken. Der DB5 ist unweigerlich mit dem Idol vieler Männer und Schwarm vieler Frauen verbunden. James Bond, der Mann, der alles kann. Immer und überall bereit, meistert er jegliche Aufgabe mit Bravour und Leidenschaft. Wer Aston Martin fährt, hat unweigerlich dieses Bild im Kopf. Beim Mercedes-Benz 300 SL Coupé führten die unerwarteten Siege in unzähligen Rennen, sein revolutionäres Design und die unverkennbare Linienführung (inklusive Flügeltüren) zum Aufstieg in die Ikonenklasse. Der „Sportwagen des Jahrhunderts“ stand nach dem 2. Weltkrieg für Aufschwung und eine bessere Zukunft.
Wie geht’s?
Für eine Marke an sich müssen drei Punkte erfüllt werden, um die Wahrscheinlichkeit eine Ikone zu erschaffen zu erhöhen: 1. Markenikonen haben starke kulturelle Wurzeln und sprechen gesellschaftliche Werte an. 2. Markante Symbole oder Schriftzüge stellen eine hohe Wiedererkennung sicher. 3. Markenikonen bleiben ihren ursprünglichen Werten treu und schaffen es zugleich, das Wertesystem für die jeweiligen Märkte und Regionen neu zu definieren. Wie oben erwähnt, sind Markenbotschafter ebenfalls sehr hilfreich. Designtechnisch müssen folgende Punkte erfüllt werden: 1. First of its kind. 2. Instantly recognisable. 3. Simple, significant shape! Das ist also der Heilige Gral für die Produktion einer Ikone? Nein! Denn neben diesen sechs Punkten spielen unzählige andere Faktoren eine ebenso große Rolle, die die Wissenschaft allerdings noch nicht entziffert hat. Damit wären wir also wieder bei der Frage, ob Ikonen planbar sind, die wir mit einem klaren „Nein“ beantworten können.
Mercedes-Benz
Allerdings helfen die erwähnten Punkte bei der Erreichung dieses Zieles. Die Marke mit dem Stern hat einige dieser Ikonen auf den Markt gebracht und damit einen gewissen Vorsprung gegenüber einigen Konkurrenten. Nicht nur dadurch, dass Carl Benz und Gottlieb Daimler praktisch das Auto erfunden haben, sondern auch durch Autos wie den 300 SL, den 200er alias „kleine Heckflosse“ und natürlich die Mercedes-Benz 600 Limousine hat es die Marke zur Ikone geschafft. Die große Herausforderung für die Zukunft? Den Status erhalten oder sogar weiter ausbauen. Klar sollte man dies als Luxusproblem deklarieren, dennoch nicht gering schätzen. Denn wer weit oben ist, kann ebenso tief fallen und der Aufprall schmerzt umso mehr. Doch Gorden Wagener, Leiter Design Daimler AG, versucht dem mit dem wunderschönen Mercedes-Benz S-Klasse Cabriolet entgegenzuwirken. Ob das gelingt, werden wir in einigen Jahrzehnten sehen!
